Na era digital, ampliar o repertório
tornou-se o mandamento número um para os profissionais da comunicação
corporativa
Os ventos de mudança trazidos pela era digital têm afetado a forma de planejar e de agir de todas as empresas. Não há profissional que não esteja sentindo as consequências desse fenômeno, mas aqueles que atuam na comunicação corporativa se encontram no olho do furacão.
Diante do surgimento de novos processos e de novas ferramentas, um atributo que se tornou essencial para os profissionais da área é a capacidade de adaptação. “O comunicador precisa ir além do tático para uma comunicação que lida com estratégia, dentro de uma linha de promoção do diálogo com outros setores da empresa e todos os stakeholders", diz Paulo Nassar, diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP).
A perspectiva é de que a área de comunicação seja cada vez mais integrada ao chamado C-level, o primeiro escalão do time de executivos. Nessa configuração, o Chief Communications Officer (CCO) deixa de ter atuação restrita na sua área para participar das políticas organizacionais.
É um espaço que está sendo ocupado em algumas empresas no Brasil. Um exemplo é a subsidiária da Unisys, provedora americana de soluções e serviços de tecnologia da informação, onde a comunicação tem cadeira cativa nas reuniões do alto escalão. “Não foi um privilégio oferecido, e sim uma conquista”, diz o diretor de marketing e analyst/advisor relations para a América Latina, Marcos Roberto dos Santos. Formado em jornalismo, ele chegou à empresa em 2012, depois de experiências prévias em agências prestadoras de serviços para empresas de tecnologia. “Tive que correr atrás, aprender a ler balanço, fazer uma série de cursos, entrar em contato com temas que para mim até então soavam como física quântica.”
Para Santos, a presença do executivo de comunicação tende a ser valorizada pelos pares quando consegue correlacionar os resultados da área com os indicadores gerais da organização. “Temos que falar de igual para igual sobre negócios. Saber como quantificar e demonstrar o retomo financeiro dos investimentos é fundamental.”
Outro indicador de que a área de comunicação corporativa está ganhando prestígio é a expansão das atribuições dos seus executivos. Santos, por exemplo, passou a cuidar também das relações com analistas e advisors - que, no setor de tecnologia, são as consultorias e empresas de pesquisa que fazem análises e identificam tendências de comportamento dos consumidores.
Diversas áreas ligadas à construção da reputação da empresa, tanto interna como externa, têm aparecido nas descrições dos cargos do principal executivo de comunicação: sustentabilidade, responsabilidade social, branding, gerenciamento de crises, gestão da ética e relações sindicais são alguns exemplos.
Para Rozália Del Gáudio, diretora de comunicação corporativa da Arcos Dourados/McDonald’s desde abril deste ano, buscar conhecimentos mais amplos sobre gestão é algo que sempre fez parte da carreira. “Percebi desde cedo a importância de compreender melhor o mundo organizacional para entender como a comunicação podería ser mais efetiva.” O currículo acadêmico de Rozália sintetiza como essa visão a influenciou: formada em jornalismo, fez mestrado em administração e doutorado em ciências sociais pela Sorbonne, na França.
Rozália diz que um dos atributos que precisou desenvolver ao longo da carreira é o desapego. “Quando você faz o planejamento de comunicação, você se envolve, se apaixona, articula um processo para que aquelas idéias se realizem, mas talvez tenha que mudar tudo de uma hora para outra. O importante é manter o foco no objetivo final.”
Embora reconheça o valor do conhecimento formal, o gerente de branding & Communications da gestora de ativos Brookfield, Leonardo Sá de Seixas Maia - formado em jornalismo pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) em 2006 lembra que os cursos da área de comunicação não entregam o arcabouço necessário para que o profissional esteja pronto para a transformação digital. “O jeito é aprender fazendo, conversando, estudando, fuçando”, ressalta.
Maia iniciou a carreira como profissional de comunicação externa, especializado em relacionamento com imprensa, comunicação institucional e gerenciamento de crise. Em determinado momento, passou a se dedicar à comunicação digital, e foi aí que percebeu o quanto precisava se renovar. “Leio bastante sobre o tema e entendo que uma das principais necessidades é ter velocidade. A transformação tecnológica exige respostas rápidas, jogo de cintura e uma boa dose de coragem.”
A Brookfield criou um fórum de discussão, o Comitê de Imagem e Reputação, que reúne profissionais de comunicação, marketing e recursos humanos das empresas do grupo para discutir alguns temas e disseminar boas práticas. A cada reunião, o comitê procura trazer um especialista de fora da organização para falar de assuntos como inteligência artificial, big data e data analytics.
Para a gerente sênior de comunicação, cultura e responsabilidade social da Azul Linhas Aéreas Brasileiras, Carol Constantino, um princípio importante para manter certa estabilidade na carreira é lembrar que as pessoas não mudam tão rápido quanto a tecnologia. “Comunicação boa é a que funciona. Por isso, muitos dos princípios antigos continuam sendo importantes mesmo num ambiente digital.” Ela cita como exemplo a permanência do tradicional Jornal Mural na empresa em que trabalha. “Trata-se da forma de comunicação mais eficaz para atingir um determinado tipo de público.”
Com formação em jornalismo, Carol lembra que a comunicação corporativa acompanha as tendências do que acontece no mercado do “lado de fora”. Antes, os produtos corporativos impressos, como jornais e revistas, eram feitos em mão única, sem maiores preocupações em estabelecer um diálogo com o público. Agora, os canais digitais internos das empresas precisam estar abertos para interações e despertar o interesse das pessoas, porque há mensuração detalhada de audiência, alcance e engajamento. “A comunicação corporativa está enfrentando as mesmas adaptações e as mesmas pressões que o jornalismo e o marketing na transição para o digital. Isso inclui saber como identificar e valorizar as necessidades do público”, afirma.
“Cada vez mais o profissional de comunicação terá o papel de curador, de filtro dentro da organização”, diz Daniel Motta, CEO da consultoria Blue Management Institute (BMI). Isso implica não só definir o que pode e o que não pode ir a público, mas também pensar em soluções específicas para a comunicação com cada público - clientes, funcionários, imprensa, comunidade, fornecedores, influencers, franqueados etc. “É preciso encontrar a linha tênue que define o enfoque certo e a profundidade adequada a cada contexto. A orquestração dessas redes de comunicação é um desafio novo e importante para o futuro das empresas.”
Os ventos de mudança trazidos pela era digital têm afetado a forma de planejar e de agir de todas as empresas. Não há profissional que não esteja sentindo as consequências desse fenômeno, mas aqueles que atuam na comunicação corporativa se encontram no olho do furacão.
Diante do surgimento de novos processos e de novas ferramentas, um atributo que se tornou essencial para os profissionais da área é a capacidade de adaptação. “O comunicador precisa ir além do tático para uma comunicação que lida com estratégia, dentro de uma linha de promoção do diálogo com outros setores da empresa e todos os stakeholders", diz Paulo Nassar, diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP).
A perspectiva é de que a área de comunicação seja cada vez mais integrada ao chamado C-level, o primeiro escalão do time de executivos. Nessa configuração, o Chief Communications Officer (CCO) deixa de ter atuação restrita na sua área para participar das políticas organizacionais.
É um espaço que está sendo ocupado em algumas empresas no Brasil. Um exemplo é a subsidiária da Unisys, provedora americana de soluções e serviços de tecnologia da informação, onde a comunicação tem cadeira cativa nas reuniões do alto escalão. “Não foi um privilégio oferecido, e sim uma conquista”, diz o diretor de marketing e analyst/advisor relations para a América Latina, Marcos Roberto dos Santos. Formado em jornalismo, ele chegou à empresa em 2012, depois de experiências prévias em agências prestadoras de serviços para empresas de tecnologia. “Tive que correr atrás, aprender a ler balanço, fazer uma série de cursos, entrar em contato com temas que para mim até então soavam como física quântica.”
Para Santos, a presença do executivo de comunicação tende a ser valorizada pelos pares quando consegue correlacionar os resultados da área com os indicadores gerais da organização. “Temos que falar de igual para igual sobre negócios. Saber como quantificar e demonstrar o retomo financeiro dos investimentos é fundamental.”
Outro indicador de que a área de comunicação corporativa está ganhando prestígio é a expansão das atribuições dos seus executivos. Santos, por exemplo, passou a cuidar também das relações com analistas e advisors - que, no setor de tecnologia, são as consultorias e empresas de pesquisa que fazem análises e identificam tendências de comportamento dos consumidores.
Diversas áreas ligadas à construção da reputação da empresa, tanto interna como externa, têm aparecido nas descrições dos cargos do principal executivo de comunicação: sustentabilidade, responsabilidade social, branding, gerenciamento de crises, gestão da ética e relações sindicais são alguns exemplos.
Para Rozália Del Gáudio, diretora de comunicação corporativa da Arcos Dourados/McDonald’s desde abril deste ano, buscar conhecimentos mais amplos sobre gestão é algo que sempre fez parte da carreira. “Percebi desde cedo a importância de compreender melhor o mundo organizacional para entender como a comunicação podería ser mais efetiva.” O currículo acadêmico de Rozália sintetiza como essa visão a influenciou: formada em jornalismo, fez mestrado em administração e doutorado em ciências sociais pela Sorbonne, na França.
Rozália diz que um dos atributos que precisou desenvolver ao longo da carreira é o desapego. “Quando você faz o planejamento de comunicação, você se envolve, se apaixona, articula um processo para que aquelas idéias se realizem, mas talvez tenha que mudar tudo de uma hora para outra. O importante é manter o foco no objetivo final.”
Embora reconheça o valor do conhecimento formal, o gerente de branding & Communications da gestora de ativos Brookfield, Leonardo Sá de Seixas Maia - formado em jornalismo pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) em 2006 lembra que os cursos da área de comunicação não entregam o arcabouço necessário para que o profissional esteja pronto para a transformação digital. “O jeito é aprender fazendo, conversando, estudando, fuçando”, ressalta.
Maia iniciou a carreira como profissional de comunicação externa, especializado em relacionamento com imprensa, comunicação institucional e gerenciamento de crise. Em determinado momento, passou a se dedicar à comunicação digital, e foi aí que percebeu o quanto precisava se renovar. “Leio bastante sobre o tema e entendo que uma das principais necessidades é ter velocidade. A transformação tecnológica exige respostas rápidas, jogo de cintura e uma boa dose de coragem.”
A Brookfield criou um fórum de discussão, o Comitê de Imagem e Reputação, que reúne profissionais de comunicação, marketing e recursos humanos das empresas do grupo para discutir alguns temas e disseminar boas práticas. A cada reunião, o comitê procura trazer um especialista de fora da organização para falar de assuntos como inteligência artificial, big data e data analytics.
Para a gerente sênior de comunicação, cultura e responsabilidade social da Azul Linhas Aéreas Brasileiras, Carol Constantino, um princípio importante para manter certa estabilidade na carreira é lembrar que as pessoas não mudam tão rápido quanto a tecnologia. “Comunicação boa é a que funciona. Por isso, muitos dos princípios antigos continuam sendo importantes mesmo num ambiente digital.” Ela cita como exemplo a permanência do tradicional Jornal Mural na empresa em que trabalha. “Trata-se da forma de comunicação mais eficaz para atingir um determinado tipo de público.”
Com formação em jornalismo, Carol lembra que a comunicação corporativa acompanha as tendências do que acontece no mercado do “lado de fora”. Antes, os produtos corporativos impressos, como jornais e revistas, eram feitos em mão única, sem maiores preocupações em estabelecer um diálogo com o público. Agora, os canais digitais internos das empresas precisam estar abertos para interações e despertar o interesse das pessoas, porque há mensuração detalhada de audiência, alcance e engajamento. “A comunicação corporativa está enfrentando as mesmas adaptações e as mesmas pressões que o jornalismo e o marketing na transição para o digital. Isso inclui saber como identificar e valorizar as necessidades do público”, afirma.
“Cada vez mais o profissional de comunicação terá o papel de curador, de filtro dentro da organização”, diz Daniel Motta, CEO da consultoria Blue Management Institute (BMI). Isso implica não só definir o que pode e o que não pode ir a público, mas também pensar em soluções específicas para a comunicação com cada público - clientes, funcionários, imprensa, comunidade, fornecedores, influencers, franqueados etc. “É preciso encontrar a linha tênue que define o enfoque certo e a profundidade adequada a cada contexto. A orquestração dessas redes de comunicação é um desafio novo e importante para o futuro das empresas.”
Por Maurício Oliveira, na Revista Valor Setorial
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