Clóvis
Souza, 50 anos, fundador e CEO da Giuliana Flores, havia preparado um plano de
guerra para sobreviver à queda das vendas online e ao fechamento das lojas
físicas durante a pandemia.
Para sua surpresa, porém, a quarentena trouxe uma
explosão da demanda. Em uma semana, as vendas digitais haviam crescido 300%. Os
resultados fizeram com que acelerasse um projeto que acalentava há algum tempo:
o lançamento de um marketplace. A partir de novembro. a Giuliana irá muito além
das flores, vendendo também relógios, perfumes, vinhos... Com isso, Clóvis
pretende atrair parceiros de todos os portes e se transformar no principal
destino de quem procura presentes online. “Quero lançar as bases para uma
empresa que dure mais de cem anos", diz.
Como a Giuliana Flores se preparou para enfrentar a pandemia?Costumo dizer que
existe uma Giuliana Flores antes e uma depois de 28 de março. Foi nesse dia que
tudo mudou. Mas a preparação tinha começado uma semana antes. Primeiro,
tentamos entender para onde estava indo o governo, porque havia muitas
mudanças, estava tudo muito indefinido [A quarentena foi decretada em São Paulo
no dia 24 de março]. Depois, chamamos os gerentes de todos os departamentos e
discutimos a situação. Eu falei para eles: “Temos verba para X meses, mas não
sabemos quanto tempo a pandemia vai durar. Vamos imaginar que as vendas caiam
50%. Que medidas você sugere para o seu departamento?". A partir dessas
respostas, traçamos o Plano A, o Plano B e o Plano de Guerra. Esse último
entraria em ação caso as vendas caíssem rapidamente de um dia para o outro.
Mas não foi o que aconteceu.Graças a Deus, foi o contrário. Nos primeiros dias
da quarentena. já sentimos que os números estavam crescendo muito. Uma semana
depois, a gente estava vendendo três vezes mais do que antes da pandemia. Na
Páscoa, chegamos a vender 400 ovos por hora. E quando veio o Dia das Mães.
batemos todos os recordes da empresa — em 30 anos de Giuliana Flores, nunca
havíamos recebido 95 mil pedidos em um mês. Em 2019, foram apenas 33 mil. Os
números nos pegaram de surpresa: o que vamos vender neste ano era o que
estávamos planejando para 2023. Quer dizer, a projeção inicial para 2020 era de
400 mil pedidos, mas com certeza vamos chegar ao dobro disso ou mais. Então
acabou funcionando de um jeito positivo pra nós. O problema é que não estávamos
preparados. Pelo contrário, estávamos trabalhando com redução de jornada. Então
foi uma loucura, um baita desafio. Não tínhamos uma estratégia para esse crescimento.
Como se viraram para atender à demanda?Como parte do planejamento, tínhamos
colocado todo o pessoal de SAC, RH, televendas, parte financeira, marketing,
todo mundo em home office. Com os shoppings fechados, também liberamos os
funcionários dos nossos 32 quiosques — eles foram para casa com licença
remunerada. Só mesmo o pessoal da produção continuou indo na empresa, porque ai
não tinha jeito, precisavam produzir os arranjos. Adotamos um regime de trabalho de
12 por 36, cada funcionário trabalhava dia sim, dia não, das 7 da manhã às 7 da
noite. Com a explosão da demanda, tínhamos um problema enorme nas mãos. A
solução foi trazer os funcionários dos quiosques de volta, para reforçar a
produção. Isso resolveu durante um tempo. Mas daí estava chegando o Dia das
Mães. e não tínhamos como prever o que ia acontecer. Reuni novamente os chefes
dos departamentos e bolamos uma estratégia: reduzir o leque de produtos.
De que forma isso foi feito?Entramos em contato com todos os fornecedores. Só
deixamos no site as empresas que conseguiam entregar em no máximo dois dias.
Daí examinamos o nosso portfólio, que normalmente tem mais de 2.5 mil ofertas,
e reduzimos para 400. Com isso, conseguimos aumentar a velocidade da produção.
Perdemos em variedade, mas ganhamos em quantidade. No Dia dos Namorados, a
gente se reinventou de novo, montando kits com diferentes produtos, usando
chocolate, cerveja, outras linhas. Então essas estratégias deram certo. Mas foi
bem tenso, desafio atrás de desafio. Nos últimos três meses, eu trabalhei todos
os dias das 6 da manha até as 9 da noite.
A Giuliana Flores foi na contramão do que aconteceu no segmento de flores.
Apenas em março, o setor deixou de faturar R$ 297 milhões.Para quem atua no
mundo físico. a situação foi bem mais complicada. Os meus amigos produtores
sofreram muito, tiveram de jogar flores fora — no primeiro mês. foi uma perda
de mais de 80%. Com floriculturas fechadas, e sem poder fazer decoração de
eventos, não tinham pra quem vender. Muitos mandaram funcionários embora. Foi
uma judiação, muito triste de ver. Aos poucos, porém, esses parceiros foram
voltando à ativa, o que foi ótimo, porque também pude ajudá-los a movimentar o
caixa.
A que você atribui o crescimento das vendas da Giuliana Flores durante a
crise?As pessoas seguiram dentro de casa, sem poder sair, e os aniversários
foram acontecendo, as datas especiais foram acontecendo, a saudade foi
acontecendo. E a flor faz esse papel, do abraço, do carinho, da lembrança
afetiva. Além disso, as pessoas não tinham o que comprar, ou onde comprar. E a
Giuliana Flores, além de vender flor, funciona como uma plataforma de
presentes. Então eu conseguia, de certa forma, resolver o problema do nosso
cliente. E. ao mesmo tempo, conquistar gente que nunca havia comprado na nossa plataforma.
Isso foi fundamental para o negócio. Quem trabalha com e-commerce e soube
aproveitar bem esses 120 dias em que todo mundo estava em casa trancado vai ter
muito sucesso. Se o empreendedor fez um bom trabalho, entregou um bom
produto, no prazo certo, o cliente vai voltar, com toda a certeza.
A marca dessa pandemia é o isolamento. Especialistas creem que isso pode levar
a um movimento de humanização. Isso favorece o seu negócio?Com certeza. Na
nossa vertical de flor. acho que aconteceu uma quebra de paradigma. Veja bem. o
brasileiro não costuma presentear com flores. É uma coisa cultural. Você pega
outros países da América Latina, como a Argentina, por exemplo, e tem uma
floricultura em cada esquina. Mas isso começou a mudar. Tem muito mais gente dando
flor do que de costume no Brasil.
Acredita que mudou o perfil de quem consome flores online?Para nós, não mudou
muito. Houve uma pequena queda no tíquete médio, de uns R$ 2, menos de 1%. Teve
gente com quedas bem maiores, por conta do desemprego e da queda do poder
aquisitivo. Mas para nós ficou quase igual. Até porque temos produtos começando
em R$ 19,90, tudo parcelado, então não fico mirando só na classe A. Hoje, na
Giuliana Flores, quem mais compra são mulheres, na faixa dos 25 aos 50 anos.
Elas gostam de presentear com flores, seja qual for a situação. Enquanto isso,
homem se prende a datas pontuais, aniversário, Dia da Mulher...
As vendas online cresceram, mas houve perdas com o fechamento dos quiosques em
março?As lojas respondem por 20% do faturamento do nosso grupo. Então tivemos
uma perda. sim. mas que foi compensada facilmente pelas vendas do e-commerce.
Nesse momento, estamos enfrentando dificuldades com a reabertura dos quiosques.
O movimento nas lojas — e nos shoppings, de maneira geral — está bem fraco. As
vendas caíram de 70% a 80%, Tem shopping em que a gente não está conseguindo
nem pagar o aluguel. As pessoas estão com medo, não estão indo, não estão
comprando. Por conta disso, acabamos fechando seis quiosques e demitimos 18
pessoas. Mas é bom lembrar que os shoppings reabriram há cerca de dois meses.
Então acredito que veremos um progresso em breve. Agosto já deu sinais de
melhora. Na Black Friday. o mercado estará reaquecido. E, no Natal, vamos ter
uma retomada — não será como foi no ano passado, mas vai voltar, sim. As
pessoas vão consumir de novo. Eu acredito nisso.
O que diria para o empreendedor que quer abrir um e-commerce neste momento?Eu
diria para ele usar uma dessas plataformas integradas que existem hoje no
mercado. É muito simples, você consegue subir a loja no mesmo dia. Ou então
partir para um marketplace. pois assim não precisa investir em marketing. Tente
encontrar um produto que não esteja saturado no mercado, porque senão vai
brigar com gigantes, e aí fica difícil. Comece pequeno, vendendo uns 30
produtos, e vá dando pequenos passos. Faça um trabalho de SEO, de
links patrocinados. E, se puder, invista em serviços em vez de produtos. Essa
seria a minha aposta.
E se a pessoa quiser abrir um e-commerce de flores?Vender flor é muito difícil,
e não estou falando isso para afastar os concorrentes (risos). Veja bem, eu
tenho três marcas — além da Giuliana Flores, o grupo c formado pela Nova Flor e
pela Cestas Michelli. As outras duas vendem timidamente perto do negócio principal.
Todas têm o mesmo CEO. o mesmo departamento de marketing, o mesmo cuidado. Mas
não chegaram lá. É difícil. Eu diria que o mais importante é ter uma boa
logística. Porque você não vai vender flor, vai vender o serviço de entrega da
flor. Então monte um leque menor, com produtos que consiga entregar com boa
qualidade, e tente fazer parcerias em todo o Brasil.
Quais as estratégias de logística da Giuliana Flores?Eu tenho um centro de
distribuição com 4 mil metros quadrados e seis câmaras frias em São Caetano.
Então, aqui em São Paulo, sou eu que faço todas as entregas, usando o serviço
de 14 transportadoras dedicadas. Fora de São Paulo, posso entregar usando a
Total Express, os Correios ou por meio de mais de 900 parceiros espalhados pelo
Brasil. O maior desafio é garantir que as flores cheguem impecáveis. Aprendi
muito sobre isso prestando atenção no SAC, vendo as reclamações dos clientes.
Descobri que as transportadoras não eram tão cuidadosas quanto nós. e que as
embalagens tinham de ser muito resistentes. E aprendo muito checando os
registros do SAC todos os dias. É a minha lição de casa. E o segredo para
entregar bem flores, chocolates, bolos...
Em que momento percebeu que valia a pena incluir outros produtos no
portfólio?Eu trabalho com flores há 40 anos. Então sempre soube que
flor, chocolate e pelúcia formavam uma combinação perfeita. Mas não quena só
agregar produtos, queria fazer parceria com marcas grandes, pois isso ajudaria
a valorizar a nossa marca. Comecei esse movimento por volta de 2012, e deu
muito certo. Kopenhagen, Amor aos Pedaços, Havanna: fui sofisticando o site com
grifes, e isso foi muito positivo. Mas agora eu quero dar um passo maior. Em
novembro, vamos lançar o nosso marketplace. E daí vou poder vender outros
produtos, óculos, relógio, perfume...
Como surgiu a ideia de transformar a Giuliana Flores em um
marketplace? Veja bem, é muito baixo o índice de pessoas que entram no
site apenas para comprar flores. 80% dos clientes acrescentam algum produto:
chocolate, balão, champagne, brigadeiro... Eu já ofereço itens de marcas como
Ofner, Havanna, Kopenhagen, mas apenas alguns artigos de cada empresa. Na hora
em que virarmos um marketplace, vou poder vender linhas completas de outras
empresas, tanto grandes quanto pequenas. Quero ser o destino principal de todos
os usuários que estiverem procurando um presente online. Essa ideia não é nova,
mas ganhou impulso na pandemia. Nos últimos meses, percebemos todo o nosso
potencial para vender outros produtos. Na Páscoa, estava vendendo 400 ovos por
hora, e eu não sou uma plataforma de chocolate. Então ficamos muito empolgados.
Estamos trabalhando sem parar para lançar em novembro. Não queremos perder o
Natal.
Qual a estimativa de crescimento com o novo braço de negocio?Para 2021, eu
acredito que o marketplace aumentará nossas vendas em 25%. Vamos trabalhar
fortemente no começo do ano. porque o primeiro semestre á muito importante para
a Giuliana Flores, com Dia da Mulher, Dia das Mães, Dia dos Namorados. E
estamos fazendo um plano de marketing detalhado. para trazer as pessoas e
mantê-las no site. Nós temos 2 milhões de visitantes únicos no site. Então
temos de tentai fazer o maior número de conversões possível. Uma vez que
entrou, não deixar sair.
Depois de 30 anos da Giuliana Flores, o que ainda falta alcançar?Quando tinha
14 anos, prometi pra minha mãe. Maria Rita. que ia dar uma casa pra ela. Aí eu
fui a uma feirinha em Embu das Artes e comprei um quadro com a pintura de um
sobrado, que ela tem até hoje. Prometi que um dia daria uma casa de verdade. E
aos 22 anos consegui realizar essa promessa. Agora, o meu sonho é deixar uma
empresa muito bem estruturada para quem for tocar depois, seja minha filha.
Giovana, que hoje tem 6 anos. seja um sobrinho... Sempre ouvi falar que
alcançar os cem anos de empresa é muito difícil. Mas acredito que consigo levar
até os 60, talvez um pouquinho mais. E daí quero deixar tudo arrumadinho para
chegar aos cem. Trabalho todos os dias para isso.
Por Marisa Adan
Gil, na Pequenas Empresas Grandes Negócios
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